2月2日美股盤后，數(shù)字廣告和搜索巨頭、谷歌母公司Alphabet發(fā)布了2022年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4其總營收為760.48億美元，略低于分析師預(yù)期的765億美元，較上期753.25億美元的營收同比增長1%，仍舊不及疫情期間兩位數(shù)的增長趨勢。

而在過去的12個(gè)月里，谷歌已經(jīng)下跌約27%。同期標(biāo)普500指數(shù)的信息技術(shù)板塊下跌近17%，標(biāo)普大盤跌9%。

【資料圖】

不可否認(rèn)的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)的放緩，谷歌的數(shù)字廣告市場仍將面臨巨大壓力，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的虧損也繼續(xù)擴(kuò)大。在這種情況下，谷歌又將如何應(yīng)對(duì)？

凈利潤同比下滑34%，盈利不及預(yù)期

財(cái)報(bào)顯示，2022全年谷歌總營收為2830億美元，同比增長10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤599.72億美元，同比下降21%；實(shí)現(xiàn)每股攤薄收益4.56億美元，低于去年同期的5.61億美元。

而2022年Q4，谷歌凈利潤僅為136.24億美元，同比跌34%，已連續(xù)三個(gè)季度盈利下滑，2022年Q2、Q3季度其凈利潤分別同比下降14%、26.5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，谷歌股價(jià)盤后一度漲幅1%，隨后迅速跌超5%，收?qǐng)?bào)108.80美元/股。

在成本和支出方面，Q4季度Alphabet總成本和支出為578.88億美元，上年同期為534.40億美元。其中研發(fā)支出為102.67億美元，上年同期為87.08億美元；銷售和營銷支出為71.83億美元，上年同期為76.04億美元；總務(wù)和行政支出為50.96億美元，上年同期為41.40億美元。

但從Alphabet的營收、每股收益、廣告收入等多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，谷歌的成績均不及華爾街預(yù)期，大部分業(yè)務(wù)板塊收入與2021年同期相比有所下滑。

無獨(dú)有偶，2023年春節(jié)期間，谷歌便開啟了裁員計(jì)劃，其CEO皮查伊在致員工信中確認(rèn)將全球裁員約1.2萬人，占員工總數(shù)逾6%，是該公司有史以來規(guī)模最大的一輪人員精簡。

早在2022年三季度，谷歌便凍結(jié)了招聘，還有多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目被砍，皮查伊曾公開表示，面對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性加劇和廣告收入放緩，希望公司的效率提高20%，如果三季度業(yè)績無法達(dá)到預(yù)期，公司可能正式裁員。

在此之前，Meta、微軟、亞馬遜也紛紛宣布裁員，微軟證實(shí)擬于3月底前裁員約1萬，裁員比例不足5%；亞馬遜也確認(rèn)啟動(dòng)1.8萬人裁員計(jì)劃，為該公司創(chuàng)立28年以來最大規(guī)模的“瘦身”措施。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全球科技行業(yè)在1年左右時(shí)間內(nèi)，裁員總?cè)藬?shù)已突破20萬人，涉及數(shù)百家大小科技公司。

有業(yè)內(nèi)人士表示，廣告商削減在線廣告支出，美聯(lián)儲(chǔ)加息，不僅給科技企業(yè)帶來新一輪重創(chuàng)，也給他們帶來了更多的裁員壓力。

不僅如此，據(jù)咨詢公司麥格納數(shù)據(jù)顯示，2022年全球廣告支出將僅增長9%，低于該公司此前預(yù)測的12%。同時(shí)由于不利的跟蹤算法損害了廣告商的轉(zhuǎn)化率，數(shù)字廣告支出可能在未來幾年進(jìn)一步收縮。

而這對(duì)以廣告業(yè)務(wù)見長的谷歌來說，更是致命一擊。

廣告業(yè)務(wù)放緩帶來的沖擊

據(jù)谷歌2022年財(cái)報(bào)顯示，谷歌服務(wù)（Google Services）總營收為678.38億美元，去年同期為694億美元，同比下滑2.3%。這部分則由谷歌廣告業(yè)務(wù)和谷歌其他業(yè)務(wù)（Youtube廣告、谷歌搜索及其他業(yè)務(wù)和谷歌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）兩大板塊組成。

其中，谷歌廣告收入為590.42億美元，比去年同期下降3.6%，低于華爾街預(yù)期的604億美元；谷歌搜索及其他業(yè)務(wù)第四季度營收為426.04億美元，上年同期為433.01億美元；YouTube廣告業(yè)務(wù)營收為79.63億美元，上年同期為86.33億美元。作為核心業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)更是貢獻(xiàn)了總營收的77.58%。

但拖累也是明顯的，由于處于經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)需求明顯減緩，廣告主的投放預(yù)算也隨之減少；再加上蘋果IDFA政策對(duì)YouTube廣告的影響，谷歌廣告業(yè)務(wù)的壓力不斷加大，YouTube廣告、聯(lián)盟廣告方面的收入均開始下滑。

另一方面，美國司法部（DOJ）就廣告業(yè)務(wù)曾對(duì)Alphabet提起反壟斷訴訟，指控該公司的廣告業(yè)務(wù)是以犧牲規(guī)模較小的競爭對(duì)手和廣告商為代價(jià)，而在結(jié)案前，Alphabet所做的每一個(gè)商業(yè)決定，都要經(jīng)過法律內(nèi)部審查。

不少分析師表示，即便谷歌的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，也仍將是該公司估值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，“若廣告支出再次回升，Alphabet仍將處于有利地位?！?/p>

但市場研究公司Insider Intelligence在去年11 月，對(duì)2022年數(shù)字廣告支出的預(yù)測下調(diào)了350億美元，即近6%。廣告商對(duì)消費(fèi)者需求下降和對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，使得數(shù)字廣告出現(xiàn)大幅放緩。而不利的跟蹤算法進(jìn)一步損害了廣告商的轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致未來幾年內(nèi)，數(shù)字廣告的支出可能會(huì)進(jìn)一步收縮。

不僅僅是Alphabet，面對(duì)數(shù)字廣告市場的放緩，Meta和Snap等巨頭也公開表示，由于廣告需求疲軟，收入仍然面臨壓力。據(jù)Meta最新財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4其廣告收入同比下降4.24%，只有312.54億美元，收入增長進(jìn)一步惡化。

但即便如此，Meta還是引發(fā)華爾街的大舉看漲。究其主要原因是增加400億的美元回購力度，以及下調(diào)了成本預(yù)期，變相增加了投資者的潛在收益，使市場對(duì)其業(yè)績前景及回饋股東前景更有信心。

或許，對(duì)依賴廣告業(yè)務(wù)科技巨頭來說，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)邏輯更為重要。谷歌此前也曾在聲明中表示：“我們正在進(jìn)行重大工作，以改善我們成本結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面，支持有助于增長的最高優(yōu)先事項(xiàng)的投資，實(shí)現(xiàn)長期、有利可圖的增長?！?/p>

尋找新的增長引擎

對(duì)谷歌來說，在廣告業(yè)務(wù)放緩受到?jīng)_擊的情況下，云業(yè)務(wù)的發(fā)展成為其至關(guān)重要的一環(huán)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，Q4季度，云業(yè)務(wù)營收達(dá)到73.2億美元，同比增長32%，相較于2020年底有較快速的增長。

據(jù)了解，目前谷歌云包括為企業(yè)客戶提供的基礎(chǔ)架構(gòu)和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（GCP，即谷歌云平臺(tái)），以及生產(chǎn)力和協(xié)作工具（Google Workspace），由于客戶采用率不斷提高，該業(yè)務(wù)處于長期上升的趨勢。與此同時(shí)，谷歌云還是云計(jì)算市場上的第三大參與者，在過去三年每年的營收增長都達(dá)到了44%。

但不可否認(rèn)的是，谷歌云目前的市場占有率僅為10%，與云計(jì)算行業(yè)的巨頭微軟相比，仍有不少差距。2022年四季度，微軟云營收達(dá)到271億美元，同比增長22%。有分析師指出這意味著，谷歌云必須達(dá)到每年50%以上的增速，才能追趕得上。不過隨著其搜索業(yè)務(wù)的成熟，云業(yè)務(wù)也被視為谷歌實(shí)現(xiàn)增長的最佳選擇之一。

但另一個(gè)威脅也如期而至，2月2日，微軟官方公告表示，旗下所有產(chǎn)品將全線整合聊天機(jī)器人ChatGPT，除此前宣布的搜索引擎必應(yīng)、Office外，微軟還將在云計(jì)算平臺(tái)Azure中整合ChatGPT，微軟CEO薩提亞·納德拉表示，微軟的每個(gè)產(chǎn)品都將具備相同的AI能力，徹底改頭換面。

前谷歌廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Sridhar Ramaswamy表示，ChatGPT的使用，從一定程度上阻止了用戶點(diǎn)擊帶有廣告的谷歌鏈接。有分析師表示，相比傳統(tǒng)的搜索引擎，ChatGPT一問一答的搜索形式可以使用戶更快速直接獲取信息。“如果嵌入到微軟的必應(yīng)搜索引擎里，就會(huì)沒人想用谷歌了。”

當(dāng)然，對(duì)于這種情況，谷歌也沒有坐以待斃，在內(nèi)部名為“Atlas”的云部門下開展了一個(gè)“紅色代碼”的項(xiàng)目，以應(yīng)對(duì)ChatGPT可能帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，該項(xiàng)目的聊天機(jī)器人“學(xué)徒巴德”，使用了谷歌的對(duì)話應(yīng)用語言模型LaMDA，可以對(duì)最近的事件進(jìn)行回答，這是ChatGPT還沒有的功能。而在谷歌內(nèi)部，LaMDA團(tuán)隊(duì)也被要求優(yōu)先開展對(duì)ChatGPT的回應(yīng)工作。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌CFO露絲·波拉特（Ruth Porat）也表明未來將加大對(duì)AI及云服務(wù)的建設(shè)投資，“未來投資組合可能會(huì)有所改變，公司將縮減辦公設(shè)施的資本支出，進(jìn)一步提高整體投資效率。關(guān)鍵投資之一便是利用AI技術(shù)及自動(dòng)化提高公司技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的生產(chǎn)力及效率?！?/p>

除此之外，DeepMind AI 研究部門未來將作為Alphabet公司成本的一部分對(duì)外披露，也就是說，相關(guān)技術(shù)在谷歌服務(wù)和谷歌云等所有部門的使用量將日益加大，谷歌將更加重視快速發(fā)展人工智能領(lǐng)域。

盡管競爭在加劇，但谷歌仍舊充滿信心，其CEO早前表示，“我對(duì)我們面前的巨大機(jī)會(huì)充滿信心，這要?dú)w功于我們使命的力量、我們產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以及我們?cè)谌斯ぶ悄茴I(lǐng)域的早期投資。”

只是能否在微軟等巨頭的夾擊下突出重圍，還要看谷歌能不能靠新技術(shù)打贏翻身仗。

作者 ：小氿

文章來源：美股研究社